コンテンツマーケティングとは?

目次

従来のマーケティング手法の課題とは

ネットマーケティングの限界

旧来型ネットマーケティングの主流はSEM・SEOでした。いわゆる「リスティング広告」と「検索エンジン対策」です。成果指標もCPC(Cost Per Click, クリック単価)を下げることに限界が生じ、
CPA(Cost Per Acquisition, 顧客獲得単価)に注目が移りました。ここでの焦点は、ランディングページの改善などにより、転換率を上げる事です。

そんな中で今、重要視されているものは「LTV」(Life Time Value, 顧客生涯価値)です。
従来の「いかに安く効率よく新規顧客を獲得するか」という、刈り取り型のマーケティングから
顧客のニーズを育て、長期の関係性を築くことで、生涯にわたってもたらされる価値(LTV)を
最大化しようとする考え方に変わってきています。

これが「狩猟型から農耕型へ」といわれる考え方が、コンテンツマーケティングといえます。

リスティング広告の課題点

即時性の高いリスティング広告ですが、現在単価は上昇し続けており、収益性が高かったキーワードも価格が高騰しすぎて入札できない、あるいは採算が合わない可能性があります。

年々価格が上昇している理由としては、限られた広告スペースを広告主が奪い合っているからです。
売り上げに直結しやすい反面、リスティング広告に依存している場合には大きなリスクがある状態といえます。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値のあるコンテンツの制作・発信を通して見込み顧客のニーズを育成、購買を経て、具体的にはファンとして定着させることを目指す一連のマーケティング手法です。

ポイントは、「顧客に価値のあるコンテンツを作る」こと、「顧客を育てる」こと、そして
「ファンになってもらう」ことです。

商品に対するニーズが顕在化したお客様を対象とするのではなく、「潜在層」に対して
コンテンツを通して自社の存在を認知してもらい、段階的に購入へと後押ししていくことに
重きを置くのが特徴です。

コンテンツマーケティングとはツールや手法ではなく、段階的なマーケティングプロセスを指し、
そのための考え方と理解できます。

売り込みの営業手法の限界

売り込み型の営業手法とは?

売り込み型の営業手法とは、CMのようなマス広告、バナーなどのネット広告のほかに、テレアポ型のセールスなど、買い手の注意をひくような活動を行う宣伝活動を指します。

近年消費者は受動的なテレビや雑誌、専門誌のような媒体から情報を受け取るのではなく、知りたいことや欲しい情報を積極的に検索することが当たり前になりました。

消費者が自ら情報収集を行い、主体的に意思決定を行うようになりました。

営業マン主体の営業活動の限界

BtoB領域ではこれまで「出来るだけ顧客と接する」ことに重きを置いてきました。
それが、顧客との信頼関係につながり受注につながるためと考えられてきたからです。

しかし、現在では会うコストから断られてしまうケースが多発しています。
特に、用事もないのになぜ来るのか?と逆効果になる場合もあるかもしれません。

その背景としては、情報の収集経路が増え、営業マンに合う必要性が薄れてきている
おそれがあります。仮に、現在専門性が高く相手にされている現状でもそれがずっと続くことは
無いことを頭に入れておかなくてはなりません。

御用聞きや会う頻度が重要だった時代は終わりを迎えつつあるのかもしれません。

顧客は何に関心をもっているのか?

顧客はあなたのことも、あなたの製品やサービスのことも気にかけていない。彼らが気にするのは自分自身のこと、彼ら自身の欲求やニーズだけだ。コンテンツマーケティングとは、顧客が本当に関心を払うようになる、彼らを夢中にする興味深い情報を作り出すことだ。

コンテンツマーケティングの権威、ジョー・ピュリッジ

マーケティング担当者として考えるべきことは、「顧客は何に関心を持っているのか?」ということです。

コンテンツマーケティングのメリット

広告費を抑えられる

「リスティング広告」や「CM」は基本的に高価です。
リード獲得が順調だとしても、費用は比例せず爆発的に上昇します。

一方、コンテンツマーケティングではコンテンツの作成にコストがかかりますが
コンテンツ自体の有用度が高い限りは効果を発揮し続けるため、「蓄積効果」が発生します。

コンテンツを増やしていけばいくほど、顧客との窓口が増えていくため費用対効果は
向上していくと思われます。

業界の専門家として認知される

情報を定期的に発信することにより、マーケットでは「専門性のある会社」と認知されます。
仮に、業界のリーダーとして認知されていたとしても、一般消費者を対象にするとニッチな分野で知名度が低い場合などは効果を発揮するかもしれません。

特に、ニッチ分野では情報があまり出回っていない場合もあるため、認知度が低い場合には
特に重要視すべき課題になります。

広い範囲をターゲットにできる

旧来のメールマガジンなどはこちらで観測できる対象に限定されてしまっており、ニーズが顕在化している顧客です。一方で、こちらが情報を常に発信していることにより顧客が育ち、お問い合わせにつながることもあるかもしれません。

このように、全く違う新規顧客層を取り込む可能性を秘めています。

3段階のコンテンツの種類

まずは業界の入り口としての情報を

商品に対することをたくさん書いても消費者は何も感じません。
まずは、ターゲットとなる消費者が興味を抱くコンテンツで見つけてもらうことが大事です。

課題を見つけてもらう

入り口に来たということは、まだ顕在化していない課題を持っている可能性が大きいです。
その課題がどのようなものなのか見つけてもらう必要があります。

最後に、製品情報の提供を

課題を発見した消費者が、自社の商品によって課題を解決できることを伝えます。
この段階で製品情報を伝えるのが良い流れですね。

このように3段階の「存在」・「課題」・「課題解決・製品案内」とすることができます。

コンテンツの種類

ビジネスブログ

前述のとおり、コンテンツを「蓄積」出来るのが特徴です。サイトへの集客に効果的で
製作コストは安いです。

特に、自社でしか書けないような内容が武器になり、信頼性が増すと思われます。
ニッチな分野と悲観せずに、ニッチな情報に飢えている顧客を集客できるチャンスにつながります。

eBook

リードの獲得にとても重宝される。ビジネスブログではサイト集客に対して最も効果的だが、リード獲得にはつながらないため、もう一歩情報の質が高いebookを作成し情報を収集する必要がある。

実質的に、ノウハウの公開となるため専門性が高い情報を与える必要がある。また、顧客がその情報に対し価値を感じた場合には顧客から信頼を勝ち取ることが出来る。

リードにつながった場合には、顧客の興味関心が高いことが伺われ真剣度の高い顧客として
リードを獲得できる。

また、複数のebookを用意しその内容をテーマ別に設定すれば、顧客の最も関心の高い内容を
把握できる。

メールマガジン

顧客との定期的な接点としてとても有効。特に前述したビジネスブログやeBookとともに活用することで、自社サイトへの誘導を与えつつ、定量的な接点として関係を構築できます。

自社製品のPRだけでは顧客は関心が薄いため、いかに自分に有益な内容なのかをアピールするものではなくてはならない。

動画コンテンツ

動画は視覚・音声により、短時間に多くの情報を顧客に提供できるメリットがあります。
例えば、「製品説明動画」や「機能デモ動画」など自社製品を分かりやすく説明する動画は
購買意欲の高い顧客に対して有効な手段だと考えられます。

特に、差別化が難しいような商品では訴求ポイントのご紹介をしてもいいのかもしれません。

また、購買意欲の低い顧客に対しては事例動画などを用意し、導入した場合どのようなことになるのかイメージしやすい環境を整える必要があるかもしれません。

オンラインセミナー(ウェビナー)

主流になりつつあるウェビナーです。通常のセミナーとは違ったメリットがあります。
例:参加しやすい、気軽に質問できる、文字情報だけでは分からない情報を得られる

ウェビナーもセミナーも同じですが、やって満足が一番ダメです。
明確なゴールを定め、「新規リードが欲しい」・「既存リードをナーチャリングしたい」などターゲットを絞ってからセミナーのテーマを決めていきます。

まとめ

以上がコンテンツマーケティングについての基礎的事項です。従来型のマーケティング手法と比べ即効性はありませんが、明確なゴールを定め継続して行うことで高い効果が出ることが伺えます。

ビジネスブログによる課題の解決や動画コンテンツの制作など複数のスキルが必要になりそうです。

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